Deneyimsel Pazarlamanın Reklamlarda Kullanımı-Deneyim Literatürü-
Bu böümde deneyimsel pazarlamanın reklamcılıkta kullanımı ile ilgili örneklere geçmeden önce deneyimsel pazarlamanın daha iyi anlaşılması için kısa bir literatür özeti verilerek konu incelenmiştir.
- Deneyimsel Pazarlama İle ilgili Kavramlar
Teknolojinin hızlı gelişmesi ile beraber artan reklam ve iletişim mecraları ile beraber tüketiciye gün içinde verilen mesaj miktarı da artmıştır. Günümüzde tüketiciler reklam kampanyası gördüğünde ilgisiz davranmakta ve reklamı görmezden gelmeye eğilimli bir hale gelmiştir. Günümüz post modern tüket içicisi için alınan haz ön planda olduğundan içinde bulundukları her durumda eğlenerek hareket etmeyi istemektelerdir. Bu açıdan deneyimsel pazarlama kampanyaları ile tüketici kampanyanın içine eğlendirici şekilde dâhil edilerek iletişim yapılması günümüz tüketicisine en çok hitap edebilecek yaklaşımdır denilebilir. TDK sözlüğünde deneyim kavramı ‘bireyin hayatı boyunca edindiği tecrübeler’ şeklinde açıklanmaktadır (www.tdk.gov.tr).
Deneyimsel Pazarlama
IXMA (Uluslararası Deneyimsel Pazarlama Birliği) ‘ya göre deneyimsel pazarlama markaların tüketici ile ilişki kurması sırrasında deneyimlerden faydalanmasıdır. Aynı zamanda deneyimsel pazarlama deneyim yolu ile tüketici ile etkileşim içinde olduğunda marka gücünü arttıracak şekilde iletişim de yapılmaktadır. (IXMA, http://ixma.org/).
Deneyimsel pazarlamanın müşteri ile ilgili yönünü değerlendirirken firmanın ürün ya da hizmeti zaten sunduğunu bunun zaten yapılması gereken ana görev olduğunu bunun yanında eşsiz bir deneyim ile tüketici ile bağ kurulabileceğini fakat asıl zor olan kısmın tüketici zihnindeki eşsiz deneyimi yaratmak olduğunu vurgular.
Deneyimsel pazarlama tüketicinin duyularına hitap etmektedir. Deneyimsel pazarlama ile beraber verilen mesaj ürün ya da hizmetin gerçeği ile tutarlı olmalıdır, tüketiciye deneyim sırasında vaad edilen ile gerecek arasında fark olması tüketici tarafından hoş karşılanmayabilir.
Deneyimsel pazarlama duyulara ve duygulara hitap ettiği için süreklilik isteyen bir çalışmadır. Tüketiciye tek sefrelik bir deneyim oluşturulması kısa bir süre için markanın farkındalığına etki edebilir daha sonrasında marka sadakati oluşturmak istendiğinde ise deneyimlerin tekrarlanmasını sağlamak gereklidir.
Deneyimsel pazarlama kapsamında deneyim yaratılırken tüketicinin deneyime dahil olması sağlanmalıdır. Tüketicinin dikkatini çekmek ve aktive etmek için tüketicinin de içinde bulunduğu deneyim tasarımları önemli olacaktır.
Deneyimsel pazarlama tüketici için yaratılan eşsiz deneyimlerin tüketici zihninde unutulmaz anlar olarak kalmasını sağlamaktır. Tüketicinin deneyim sırasında hissettikleri yoğun duygular markaya olan ilgilerini arttırarak satın almaya teşvik edeceği düşünülmektedir.
Müşteri Deneyimi
Günümüzde tüketiciler daha çok iletişim kurdukları ve bir duygu besledikleri markaları tercih etmektelerdir. Tüketici marka ile ilişkisinde markanın öyküsü içerisinde kendini görmek istemekte ve marka ile bağını karşılıklı ilişkisel şekilde devam ettirmek istemektedir. Müşteri deneyimi markanın öyküsü içerisinde deneyim unsurları ile tüketicinin yer bulmasını sağlamaktadır. deneyim sağlayan markalar duygular ile kendi öykülerinde tüketicilerinin olmasını sağlayarak deneyim sırasında tüketicilerine yaşattığı duygular sayesinde bağ kurmaktalardır.
Markalar deneyimsel pazarlama sayesinde ürünlerine deneterek tüketimin ürünü öğrenmesini sağlamaya başlamışlardır. Deneyerek öğrenmenin kalıcılığının daha fazla olduğunun görülmesi ile reklamcılık sektöründe deneyi sel pazarlama çalışmaları oldukça ilgi görmeye başlamıştır.
Tüketici deneyiminin kurgusu tüketici üzerinden yapılmalıdır. Deneyimsel pazarlamada tüketiciler yaşadıkları deneyimden sadece öğrenme ve bilgi değil aynı zamanda eğlenme ve iyi bir anı geçirmeyi istemektelerdir. Bu sebepten dolayı deneyimsel pazarlama yapısında hazcılığı bulundurur denebilir.
Deneyimsel pazarlama tüketicisine deneyim yolu ile marka ile ilişkisel bağ kurmasını deneyim esnasında deneyime katılarak bireysel hazcılığı ön plana çıkarmaktadır. Deneyimsel pazarlamada bunların gerçekleşmesinde şu üç konuya dikkat edilmelidir. (Pine ve Gilmore, 2012):
- Tek tek müşteriler açısından özgün olmak (her sabah kahve almaya gelen müşteriye hangi kahve istediğini sormadan kahvesini sevdiği şekilde hazır etmek),
- Temel özellikler bakımından özel olmak (tüketicinin istek ve ihtiyaçları doğrultusundan markadan beklenen ürün ve hizmetleri gelirştirip hali hazırda sunuyor olmak gereklidir.),
- Müşteriye yarar sağlama açısından tekil olmak ( müşterinin istek ve ihtayaçlarına göre daha özel şekilde tüketicinin yararını düşünerek ona uygun ürün ye da hizmeti sunmak ).
2. Deneyimsel Pazarlamanın Boyutları
Duyusal Deneyim
Deneyimsel pazarlama da duyusal deneyimler tüketicinin beş duyu organı ile algılayabileceği duyular oluşturarak marka ile duyu arasında bağ kurmayı hedefler. Bu beş duyu bilindiği gibi görme, duyma, koklama, tat alma ve dokunma duyularıdır.
Deneyimsel pazarlamaya göre tasarlanmış etkinlikler ve iletişim yöntemleri duyular vasıtası ile tüketici üzerinde etki uyandırarak bu ektiyi ürüne atfedilmesini sağlar. Çevreyi duyuları ile anlayan tüketiciler için artık tek boyutlu duyular yerine olabildiğince çok duyuya hitap ederek etki yaratılmaya çalışılmaktadır.
Alışılagelmiş ürünlerde farklı bir tasarım yapılması farklı bir renk kullanımı, farklı bir ses ya da farklı bir koku kullanımı tüketicilerin dikkatini buna yönlendirmesinde etkili olabilir.
Duyusal deneyimler sayesinde tüketicinin markayı fark etmesi ve markaya ilgi duyması istenir. Bu yüzden duyusal deneyimler daha estetik ve daha heyecan uyandıran şekillerde tasarlanmalıdır. Duyusal şekilde farklılaşan marka tüketici için daha kolay ayrışabilmektedir. Fakat bu ayrılmanın nasıl yapılacağı ve ayrışma yapılırken nelere dikkat edilmesi gerektiği oldukça önemli olduğundan doğru karar verilmesi gereken bir noktadır. (Schmitt, 1999: 109-111).
Tüketiciler bir mağazada ne alacaklarını bilerek gittikleri zamanlarda bile tercihlerini değiştirip farklı markadan bir ürün alabilmektelerdir. Mağazada olan bu ani değişim tercih edilen markanın yarattığı tasarımsal ambalaj farkı ile tüketiciye yansıttığı duygudur. Bu duygu tüketicinin o anki ya da genel ruh hali ile örtüşerek tüketiciyi tatmin edeceğini vaat ettiğinden tüketici kendisine yakın olan ürünü almayı istemektedir.
Ürün pazarlamasında duyum duyusal deneyim ile farklılaştırılabilirken hizmet pazarlamasında hizmetlerin duyularla algılamamasından dolayı tüketiciye duyusal deneyim yalatabilecek bir unsur da kalmamaktadır. Hizmet pazarlaması için yaratılacak denetimin tasarımında duyusal deneyimden farklı deneyim unsurları kullanılmalıdır.
Duygusal Deneyim
Duygusal deneyimler ile tüketiciler üzerinde güçlü duygular yaratılarak bu duyguların etkisi ile marka ile ilişki kurması istenir. Tüketici yaşadığı duyguda eğlence, çocukluk, saf ve temiz duygular, hırs, heyecan ve başarma arzusu, güzellik ve beğenilme gibi farklı duyguları yaşayabilmektedir.
Her marka duygusal deneyim çalışmalarında kendi marka özüne ve marka imajına uygun duyuları yaşatmayı hedefler. Söylenenlerden daha çok yaşanan duyguların hatırda kalıcılığı düşünüldüğünde tüketici ile bağ kurmanın en iyi yollarından irinin duygusal deneyim yaratmak olduğu söylenebilir.
Duygusal deneyim yaşatılmak istenen bir tüketicinin deneyim sırasında nasıl bir duyguya sahip olduğu önemlidir. Tüketici olumsuz duygular ile beraber marka ile iletişim kurması istenirse yapılan duygusal pazarlama çalışması başarıya ulaşamayacaktır.
Tüketicinin markaya karşı ne şekilde bir tutumu olduğu tüketicinin içsel duygularını oluşturur. Tüketicinin içsel duyguları değişken olmakla beraber çevresel her faktörden hızlıca etkilenebilmektedir. (Schmitt, 1999: 118-123).
Deneyimsel pazarlamada duyguların kullanılması çoğu zaman tüketici üzerinde olumlu etki göstermektedir. Tüketicilerin duygular üzerinden marka ile bağ kurması sırasında tüketicinin empati gücünü iyi kullanmak gereklidir. Yapılan çalışmaların ölçeğine göre aynı duyguyu uyandırıyor olması beklenir. Ulusal çaplı çalışmalarda belli bir yerel halkın aynı olan algıları sayesinde bu gerçekleştirilebilirken uluslararası ölçekli çalışmalarda ise kültürler arsı farklılıklar sebebi ile aynı ifadenin farklı duygulara seslenebileceği unutulmamalıdır. Yapılan çalışmalarda mutlaka kültürün etkisi gözetilmelidir. ( Dirsehan, 2010:45).
Düşünsel Deneyim
Deneyimsel pazarlama açısından düşünsel deneyimler tüketicinin içinde bulunduğu durum ile ilişki kurarak düşünmesini teşvik eden ve verilen mesaja göre tüketicinin düşüncelerden etkilenerek marka ile bağ kurması hedeflenmektedir.
Markalar düşünsel deneyim oluştururken sürprizler, heyecan yaratacak entrikalar, ya da gerçekleri tüketiciye sunarak tüketicinin bu düşünceden etkilenmesini ve böylece satın almasını düşünmektelerdir. Düşünsel deneyimeler bilişsel yapısı itibari ile bilişsel deneyim olarak da adlandırılırlar. Düşünsel deneyimler ile tüketicinin bertilen mesaja göre düşünceleri ile empati kurarak daha özenli davranması ve davranış değişikliği göstermesi beklenebilir. (Schmitt, 1999: 138).
Düşünsel deneyimde verilen mesajdan sonra tüketici ürün hakkında ve verilen mesaj hakkında düşünmeye teşvik edilir. Daha çok ürünün faydası hakkında yapılan vurgulamalar le tüketici markanın düşüncesine hak vererek marka ile bağ kurar.
Düşünsel deneyim ile tüketiciler ürünleri ve hizmeti tekrardan istedikleri şekilde tasarlayabilirler. Düşünsel deneyim bu yeniden tasarlama aşamasında tüketicinin daha yaratıcı ve özenli olmasına teşvik edicidir. (Akyıldız, 2010:35).
Fiziksel Deneyim
Fiziksel deneyim çakılmalarında tüketicilerin yaşamlarında bulunan bir alanla ilgili fiziksel bir aktivitede bulunmaları ve bu aktivitenin verdiği kişisel deneyimi marka aile ilişkilendirmesi istenmektedir. Marka tüketicisine fiziksel deneyimde bulunmalarını sağlayacak ve hayatlarını aha güzel kılacak fiziksel aktivite alternatifleri üretir. Diğer bir deyişle marka tüketiciye bir yaşam tarzını sunmakta ve fiziksel olarak katılım yapmasını istemektedir. Fiziksel deneyim tüketiciye sunulurken konu ile ilgili rol modeller de çalışmanın içine dahil edilerek motivasyon sağlanması ve tüketicinin daha istekli olarak fiziksel deneyimde bulunması istenir. Fiziksel deneyim tüketici üzerinde sadece fiziksel bir etki uyandırmak için oluşturulmaz fiziksel deneyimler ile beraber hissedilen duygu ve düşünceler ile fiziksel deneyim daha bütüncül bir yapıda deneyim sağlanmasını hedeflemektedir. (Schmitt, 1999: 154).
Fiziksel deneyimler ile tüketiciye gösterilen alternatif yaşam tarzları ile düşünsel olarak bağ kurarak fiziksel olarak uygulamada duyusal deneyimler yaşanmaktadır. Markalar tüketicilerin yaşam tarzlarını inceleyerek tüketicilerine uzun vadede hayat tazı olarak benimseyebilecekleri aktiviteleri sunmaktalardır. Davranışsal deneyim ya da fiziksel deneyim ismi ile anılan deneyim unsuru pazarlamacıların özellikle çok dikkat ederek seçmeleri gereken hem fiziksel hem düşünsel hem de duygusal deneyimler bütünü olacaktır. (Dirsehan, 2010:57-61).
İlişkisel Deneyim
İlişkisel deneyim daha önce bahsedilen duygusal, duyusal, fiziksel ve düşünsel tüm deneyimleri kapsayarak bütüncül bir şekilde tüketici ile ilişki kurulmasını sağlar.
İlişkisel deneyimler daha çok insanın sosyal bir varlık olması duyumunu tatmin ile ilgilidir. Nezih bir semtte oturmak, bir grubun üyesi olmak, bir okulun öğrencisi olmak, yada bir hobi alanında kabul görmek gibi tüketicinin sosyal kabulü ile ilgilidir. İlişkisel deneyim tüketiciye içinde bulunmak istedikleri sosyal çevreye ait oldukları duygusu uyandırmaktadır. Çevre ile edinilen ilişkisel roller ve çevrenin etkisi ile gelişen ideal benliği yaşamak için tüketiciler markayı tercih etmek isteyeceklerdir. (Schmitt, 1999: 171).
Markalar tüketiciye ait olmak istedikleri sosyal çevre ile ilgili marka hikâyeleri anlatmaktalardır. Anlatılan marka hikâyesi ile onu yaşamak isteyen tüketici etkilemişinden tüketici markanın sadık bir müşterisi olabilir. Bunun için yaşatılan ilişkisel deneyimde tüm diğer deneyim unsurları çok ayrı bir önem taşımaktadır. Böylece markanın yarattığı duyusal, düşünsel, fiziksel deneyim ile çok başka bir deneyim tasarlanmış olmaktadır.
İlişkisel deneyim çalışmalarında tüketicinin kendini geliştirme ve bunun neticesinde bir gruba ait olması durumuna göre tasarlanmalıdır bunun için tüketici yakından incelenmeli sadece kısıtlı bir sosyal çevre değil daha geniş bir çevre ile de deneyimsel bağlantı kurması sağlanabilir. (Dirsehan, 2010:62).
3. Deneyim Tasarımı
Markalar tüketicileri ile daha derin bir bağ kurabilmek için deneyimsel pazarlama çalışmaları yapmaktadır. Deneyimsel pazarlamada tüketicinin deneyimi ile gelişen bağ ile sadık tüketicilerin yaratılması amaçlanmaktadır.
Yapılması planlanan deneyimsel pazarlama kampanyası için belli başlı dikkat edilmesi gerekli hususlar vardır. Bunlar tüketici denetiminin yedi felsefesi şeklinde toparlamak mümkündür. Show ve Ivens (2002: 10-11),
1. Felsefe: yapılan müşteri deneyimi çalışmaları uzun dönemde devam edecek çalışlar olacaktır. tek sefer yapılan ve biten deneyimsel pazarlama çalışmaları amacına tam olarak ulaşamaz bu yüzden markalar gerekli ödeneği bu çalışmalar için önceden ayırmalıdırlar .
2. Felsefe: tüketici deneyimi oluştururken yaratılan duyular ve duygular belli bir seviyede ve tutarlı olmalıdır. Yaratılan duyu ve duygular hem kendi içinde hem de markanın imajı çerçevesinde uygun olmalıdır.
3.Felsefe: tüketici deneyimi yaratılması aşamasında marka belli duyguları harekete geçirmeyi planlamalıdır ve yapılan çalışmada markanın belirlediği duygular harekete geçmelidir.
4. Felsefe: markalar tüketicilerine müşteri deneyimi yaşatmak istediklerinde bunu alelade şekilde yapmak yerine daha profesyonel ve uygun insanları bularak bu şekilde hareket etmelidir. Tüketici deneyimini tasarlayacak insanların duyusal ve duygusal olarak daha açık insanlar olması öngörülebilir.
5. Felsefe: tüketici deneyimi tasarlanması aşamasında firma içindeki doğrular üzerinden çalışılmak yerine tüketicinin yaşam tarzı ve beklentilerine odaklanılmalıdır.
6. Felsefe: müşteri deneyimi çalışmaları her ne kadar uzun dönem ve maliyetli çalımlar gibi dursa da tüketiciye yaşattıkları eşsiz deneyimler sayesinde marka başlılığı ile beraber markaya daha fazla kar sağlayacaktır.
7. Felsefe: tüketici deneyimi tasarlanması markanın adeta tekrar elden geçirilerek farklı bir cisme bürünmesi gibi düşünülebilir.
Tüketici deneyimi tasarımı açısından oluşturulan bu felsefelere ek olarak . Pine ve Gilmore (1999) un tasarım ilkelerinden de bahsetmek mümkündür. ;
- Deneyimin temalaştırılması ilkesi: denetimin içinde bulunulan tema yaratılan deneyimin doğru algılanması ve verilen mesajın doğru iletilmesi için çok önemlidir. Yapılan çalışmada tema ile markan ve çalışmanın bütüncül şeklide birbiri ile örtüşmesi beklenmektedir.
- İzlenimlerin olumlu işaretlerle uyumlu hale getirilmesi ilkesi: deneyim sırasında doğru mesajların iletilmesi işaretler ile olmaktadır. Tüketici bu işaretler ile beraber deneyimi kavramaktadır.
- Olumsuz işaretlerin ortadan kaldırılması ilkesi: tüketici deneyim yaşadığı esnada olumsuz işaretler ile farklı duygu ve düşüncelere kapılabilir. Olumsuz çağrışımlar yapabilecek her oktanın ortadan kaldırılması tüketicinin olumlu olarak bir bağ kurmasını sağlar.
- Deneyimin hatıralık eşya ile desteklenmesi ilkesi: yaşanılan deneyim sonrasında bu eşsiz mutlu anı hatırlayacak ve tüketicinin sürekli göreceği ya da kullanacağı bir eşya ile beraber deneyimden ayrılması deneyimin etkisinin devamı için oldukça önemlidir.
- Beş duyuya hitap etme ilkesi: tüketici deneyimleri olabildiğince çok duyuya hitap ederek tasarlanmalıdır. İnsanların beyin özellikleri olarak faklı şekilde hatırlama ve algılama geliştirdiklerinden dolayı yaratılan deneyim olabildiğince beş duyuya da hitap etmelidir.
Kategori: Yazılar
Etiketler: ilişkisel deneyim,, düşünsel deneyim,, fiziksel deneyim,, duygusal deneyim,, duyusal deneyim,, tüketici deneyimi yönetim,, deneyimönetimi,, müşteri deneyimi tasarımı,, deneyim tasarımı,, deneyim deneyimsel pazarlama,